Kasus Prak. Penetapan Harga TOMIRA Kulon Progo

TOMIRA (Toko Milik Rakyat): Solusi, Sinergitas, dan Integrasi Pricing Toko Modern Dengan Daerah Sesuai Kemauan UMKM, Rakyat Kecil Hingga Pemerintah Di Kabupaten Kulon Progo

Oleh: Bahrul Fauzi Rosyidi

Daftar Substansial:

Jaringan minimarket swasta berskala lokal maupun nasional mulai mengekspansi seluruh wilayah di Indonesia. Tak terkecuali di Kabupaten Kulon Progo, minimarket seperti Alfamart dan Indomart telah menanamkan akarnya di hampir semua wilayah. Keberadaaanya yang sering bersinggungan dengan toko maupun pasar rakyat sering menimbulkan kecemburuan sosial dan kecemburuan keekonomian bagi para pedagang dan para pelaku usaha kecil menengah di Kulon Progo. Apalagi budaya masyarakat saat ini yang mulai instan, yaitu relatif lebih suka berbalanja di Alfamart atau Indomart karena selain memiliki tempat belanja yang bersih, rapi, aman dan nyaman, semua barang dagangan yang dijual di Alfamart dan Indomart sudah distandarisasai dengan baik dari aspek perizinan produksi, ukuran, maupun kondisi kualitas barang. Inilah satu pemantik sosial, yang akhirnya menunjukkan fakta-fakta populer yang baru tentang perkembangan secara pesat Alfamart dan Indomart yang secara perlahan menjadi primadona belanja masyarakat. Belum lagi jumlah Alfamart dan Indomart yang banyak sekali tsb, jelas akan mematikan usaha pasar tradisional. Saya melihat, konflik ini harus ada solusinya dan pemastian semua pihak bisa terakomodir haknya masing-masing.

Bagaimana solusinya? Yakni harus ada upaya mengedepankan pengembangan model bisnis baru yang bisa menjadi solusi permasalahan saat ini (antara UMKM, Toko Tradisional, Pasar Tradisional, Indomart Alfamart, Dan Pemerintah Daerah). Harus dibuat kemungkinan bahwa bisa terjadi kemitraan antara Alfamart Indomart (waralaba minimarket modern nasional) dengan daerah. Walaupun tentu sudah pasti muncul kekhawatiran apakah pihak prinsipal (Alfamart dan Indomart) secara prinsip mau dan bersedia mengikuti kemauan kita/pemerintah. Agar bisa mengakomodasi kepentingan ini, maka lahirlah model bisnis baru yang disusun dan diberi nama TOMIRA (Toko Milik Rakyat). Berdasarkan yang saya amati didalam data eksisting pertama kali case ini terjadi di Kulon Progo, bahwa terhitung ada 18 unit toko minimarket Alfamart dan Indomart yang berlokasi kurang dari 1 kilometer dari lokasi pasar tradisional terdekat.

Dasar kebijakan TOMIRA (Toko Milik rakyat) Kulon Progo ini adalah: (a) Melakukan penegakan hukum secara Pro-yustisia kepada Alfamart dan Indomart (waralaba berjejaring nasional) setelah dilakukan proses pembinaan dan penyampaian Surat Peringatan sesuai Amanat Pasal 11 Perbup No.4 Tahun 2012. Opsi ini memiliki resiko sosial yakni akan terjadi gelombang PHK/Pemutusan Hubungan Kerja, kemudian juga resiko hukum berupa jika perusahaan prinsipal/ Alfamart dan Indomart (waralaba berjejaring nasional) kemudian melakukan aksi litigasi karena merasa dirugikan secara sepihak oleh Pemda Kulon Progo; (b) Pemberian dispensassi oleh Bupati Kulon Progo Bapak dr. H. Hasto Wardoyo, Sp. OH(K) bagi prinsipal/ miniamrket berjejaring/ Alfamart dan Indomart untuk menyelenggarakan usahanya sampai batas waktu hubungan sewa menyewa telah berakhir. Kelonggaran ini sudah diatur pada Perda No. 11 Tahun 2011 yakni: Pertama, pada Pasal 65 ayat 2, yakni toko yang telah beroperasi selama 3 tahun atau lebih diberi toleransi jangka waktu operasional selama 2 tahun sejak Perda ditetapkan atau sampai dengan 23 September 2013. Kedua, Pasal 65 ayat 3, yakni toko yang telah beroperasi selama 3 tahun sejak Perda ditetapkan atau sampai dengan 23 September 2014. Pengalihan kepemilikan minimarket berjejaring/ Alfamart dan Indomart, dari perusahaan prinsipal kepada koperasi lokal setempat dengan menekankan pada: (a) kemitraan yang setara dengan sistem bagi hasil; (b) dan penghapusan sistem royalti waralaba.

Tabel 1. Hasil Kerja Sama MOU Dengan Menjelaskan Form Pola Bisnis Milik Alfamart Dan Indomart (Minimarket Berjejaring) dengan TOMIRA (Toko Milik Rakyat) Kulin Progo.

No	Aspek Kerjasama	Formula Alfamart Indomart (Prinsipal/ Toko Berjejaring)	Formula TOMIRA (Toko Milik Rakyat)
1	Status Kesetaraan	Perusahaan prinsipal memberi hak kepada mitra lokal untuk menjalankan sistem bsinis yang menjadi sumber waralaba;	Perusahaan prinsipal bekerjsama dengan koperasi dengan posisi setara;
2	Independensi	Mitra lokal terikat kontrak sampai masa kontrak berakhir;	Koperasi sewaktu-waktu bisa memutuskan kerjasama;
3	Manajemen Toko	Perusahaan prinsipal;	Perusahaan prinsipal dan koperasi;
4	Royalti Waralaba	Ada;	Tidak ada;
5	Sistem Supply Chain	Perusahaan prinsipal sebagai pemasok/ supplier tunggal;	Selain perusahaan prinsipal, toko membuka akses pasokan/ supply kepada produk-produk UMKM lokal melalui perantara KUD pemasok selaku koordinator;
6	Administrasi Keuangan	Perusahaan prinsipal sebagai admin tunggal;	Perusahaan prinsipal dan koperasi bekerjasama mengelola administrasi keuangan bersama;
7	Supply Sumber Daya Manusia	Kebutuhan SDM sepenuhnya dari perusahaan prinsipal;	Dari koperasi dan wajib warga asli Kulon Progo;
8	Kewajiban Mitra Terhadap Perusahaan Prinsipal	Fee administrasi Fee bagi hasil usaha	Fee administrasi Fee bagi hasil usaha

Sumber: Sahid Susilo Nugroho, 2018, data primer.

Kelebihan Strategi Dan Kebijakan Yang Melahirkan Konsep TOMIRA:

Kelebihan strategi dan kebijakan yang melahirkan konsep TOMIRA Kulon Progo ini adalah: (a) Ide nama Tomira (Toko Milik Rakyat) adalah ide langsung dari Bupati Kulon Progo, Bapak dr.H. Hasto Wardoyo, Sp.OG(K), bahwa Tomira kedepan harus menjadi simbol ekonomi bagi rakyat dan daya saing rakyat terhadap industri mainstream; (b) Memang ada satu sudut pandang yang mengatakan bahwa seakan-akan model bisnis TOMIRA saat ini adalah sekedar merek yang berubah saja. Namanya berganti dari Alfamart Indomart menjadi TOMIRA (Toko Milik Rakyat), tetapi sebetulnya isinya ya tetap sama. Hal tsb tidak betul semuanya, sebetulnya isu terpenting dalam permasalahan minimarket berjejaring adalah pada masalah kepemilikan (ownership) dan masalah pengelolaan toko (manajerial). Sepanjang toko dimiliki oleh masyarakat umum (secara terbuka) dan toko benar-benar dikelola secara independent dimana kedudukan antara perusahaan Alfamart Indomatrt (principal), pihak mitra, dan pemerintah. Maka, saya meyakini bahwa itu adalah sebuah model bisnis yang berbeda; (c) Fondasi kemitraan bukan lagi perusahaan Alfamart Indomart (principal) yang memberi hak, akan tetapi kedua belah pihak sudah bekerjasama atas dasar saling menguntungkan. Dalam model bisnis Tomira, pemberian kewenangan koperasi sebagai mitra lokal dalam urusan pengelolaan toko sehari-hari adalah bentuk transfer knowledge yang senyatanya. Artinya apa? Artinya adalah koperasi diberi jaminan untuk ikut mengelola aspek operasi, administrasi keuangan dan sumber daya manusia. Dengan demikian ekspos permasalahan usaha sehari-hari akan bisa menjadi materi pembelajaran dan pengalaman (study and experience) yang penting bagi manajemen perkoperasian tsb; (d) Kalau ada pertanyaan seperti ini. Bagaimana jika Alfamart Indomart (prinsipal) menolak menghilangkan merek dan atribut khas mereka di papan luar? Jawab: dalam praktik pemasaran modern, fenomena co-branding itu justru sangat lazim. Mereka Alfamart Indomart (minimarket berjejaring) yang sudah popular justru akan memperkuat pembangunan merek TOMIRA. Merek TOMIRA akan diuntungkan karena lebih dipercaya sebagai konsekuensi co-branding dengan merek yang sudah mapan di dunia ritel. Merek yang sudah dikenal secara alami akan menciptakan sinyal kualitas yang lebih kuat. Lalu tentang sistem supply chain yang terintegrasi itu malah sudah menjadi best practice pada dunia bisnis dimana pun saat ini; (e) Banyak perusahaan membangun sistem pemasaran vertical melalui sistem supply chain yang terintegrasi mulai dari pabrikan hingga ke pengecer/retailer dalam rangka menekan harga jual produk sekaligus mengamankan konsistensi supply chain produk-produk tsb ke bawah. TOMIRA justru memiliki sistem supply chain yang lebih baik karena tidak ada lagi praktik monopsoni; (f) Produk lokal Kulon Progo bisa dijual di TOMIRA asalkan sudah memenuhi standar toko modern. Saya justru melihat, akan banyak hal positif dari hal ini. Bahwa sistem supply chain yang terbuka ini insyaallah justru akan menjadi titik awal dari multiplier effect yang luar biasa. Para produsen lokal akan banyak belajar mengenai standarisasi produk agar bisa memenuhi persyaratan mutu produk dan mutu kemasan sebagaimana ditetapkan oleh perusahaan prinsipal (Alfamart Indomart). Dan kemudian bilamana produk-produk lokal berhasil terjual dengan baik di toko Tomira, akses pemasaran produk melalui jaringan toko milik perusahaan principal di tingkat nasional akan terbuka lebar. PR selanjutnya Pemda adalah kita bagaimana caranya bisa memberdayakan lebih banyak koperasi pemasok, supaya semakin banyak produk lokal Kulonprogo yang bisa dingkat.

Output Kebijakan Menguntungkan (Terlebih Untuk Rakyat Kecil, UMKM dan Pemerintah Sehingga Punya Bargaining Position Untuk Menetapkan Daya Saing Pasar Dan Penetapan Harga) Akibat Deal Bisnis Antara Prinsipal (Alfamart Indomart) dan Pemerintah Terjadi:

Berdasarkan yang saya amati didalam data eksisting pertama kali case ini terjadi di Kulon Progo, bahwa terhitung ada 18 unit toko minimarket Alfamart dan Indomart yang berlokasi kurang dari 1 kilometer dari lokasi pasar tradisional terdekat. Oleh karena demikian, Bupati Kulon Progo dr. H. Hasto Wardoyo, Sp.OG(K) mengeluarkan  Peraturan Bupati Nomor 4 Tahun 2012 tentang Penyelenggaraan Perizinan Usaha Toko Modern dengan tujuan membina, mengatur dan mengawasi penyelenggaraan. Didalam Perbup tsb mengatur ketentuan jarak toko modern yakni boleh kurang dari 1 kilometer dengan pasar tradisional. Jarak tsb dihitung dari jalan utama yang paling mudah diakses oleh masyarakat. Ketentuan tsb juga tercantum di Paraturan Daerah Kabupaten Kulon Progo Nomor 11 Tahun 2011 tentang Perlindungan dan Pemberdayaan Pasar Tradisional serta Penataan Pusat dan Perbelanjaan Toko Modern dalam pasal 4 ayat 2 (poin a) mengatur tentang jumlah dan jarak antara pasar tradisional dengan pusat perbelanjaan atau toko modern. Selanjutnya dalam pasal 14 (huruf c) berbunyi “Toko modern yang berstatus waralaba dan/atau berstatus cabang tidak boleh berjarak kurang dari 1.000 meter dengan pasar tradisional”. Pasar tradisional yang dimaksud dalam Perda itu adalah pasar yang dibangun dikelola secara mandiri oleh Pemerintah, Pemerintah Daerah, Pihak Swasta, maupun Badan Usaha Milik Daerah/Perusahaan Daerah dan/atau dalam bentuk kerjasama antara pemerintah daerah dengan pihak swasta, berupa tempat usaha dalam bentuk toko, kios, los, dan tenda yang dimiliki atau disewa oleh pedagang kecil atau menengah, kelompok masyarakat atau koperasi dengan proses transaksi usaha dilakukan melalui proses tawar menawar. Selanjutnya, jika melanggar peraturan daerah itu maka toko modern harus ditutup, tidak boleh beroperasi atau harus bermitra dengan koperasi daerah tsb.

Berawal dari Peraturan Daerah Nomor 11 tahun 2011 tentang Perlindungan dan Pemberdayaan Pasar Tradisional serta Peraturan Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern, serta melalui kebijakan Bupati Kulon Progo dr. H. Hasto Wardoyo, Sp. OG(K) pada rapat tanggal 18 Juni 2014, maka jika pihak Alfamart ataupun Indomart yang melanggar Perda Nomor 11 tahun 2011 dan ingin tetap membuka kembali minimarketnya maka harus bekerjasama dengan koperasi. Melalui Nota Kesepahaman Nomor 28/MOU.KP/HKM/2014 Nomor:SAT/LCS/KTN/IX/14 antara Direktur PT. Sumber Alfaria Triwijaya Tbk dengan Bupati Kulon Progo yang ditandatangani pada tanggal 1 September 2014, para pihak sepakat untuk melakukan kerjasama didalam mengembangkan pemberdayaan ekonomi masyarakat yang bersifat kemitraan dengan koperasi, usaha mikro kecil dan menengah melalui program Toko Milik Rakyat (TOMIRA). Para pihak juga bersepakat bahwa terkait dengan hal-hal yang menyangkut tindak lanjut nota kesepahaman ini diatur tersendiri antara PT. Sumber Alfaria Tbk dengan calon mitra dan dituangkan dalam bentuk pernjanjian kerjasama yang pelaksanaannya dibawah pengawasan instansi terkait. Non-kesepahaman tsb berlaku untuk jangka waktu 2 tahun sejak ditanda tanganinya dan dapat diperpanjang berdasarkan hasil evaluasi pelaksanaan kegiatan. Dengan adanya nota kesepahaman tsb, pada tahap pertama 3 cabang minimarket Alfamart diakuisisi menjadi TOMIRA (Toko Milik Rakyat). Ketiganya adalah TOMIRA Dekso yang  bermitra dengan KSU Koppaneka, TOMIRA Jombokan yang bermitra dengan Koperasi Binangun Prima, TOMIRA Bendungan yang bermitra dengan KSU BMT Giri Makmur. Lalu untuk tahap kedua, 4 cabang minimarket Alfamart berhasil diakuisisi menjadi TOMIRA Proliman yang bermitra dengan KPN Sumber Rezeki, TOMIRA Josuta yang bermitra dengan KSU Mitra Prima Daya, TOMIRA Temon yang bermitra dengan KSU Trijata, TOMIRA Lendah yang bermitra dengan KSU Legowo.

Masalah Saat Melakukan Perundingan dan Deal MOU Kepada Prinsipal/Alfamart Indomart:

Masalah saat melakukan perundingan dan deal MoU kepada prinsipal/ Alfamart Indomart adalah: (a) Kemapanan sistem model bisnis yang dimiliki Alfamart Indomart (minimarket berjejaring) memang menciptakan kepedean luar biasa bagi perusahaan prinsipal. Hal inilah yang membuat proses perundingan lahirnya Tomira berjalan alot, karena tidak mudah bagi sebuah perusahaan besar (Alfamart Indomart) untuk kemudian mau “memodifikasi model bisnisnya” yang jelas-jelas sudah terstandarisasi dengan baik. Apalagi ini hanya menyangkut sejumlah kecil toko dibandingkan dengan ribuan unit toko berjejaring yang ada di Indonesia; (b) Harapan dari prinsipal adalah hanya bermitra saja. Karena pihak prinsipal menganggap kondisi dan desakan Pemda Kulon Progo tidak mungkin merubah sebuah sistem kerja sama yang sudah ada sekarang ini. Alfamart Indomart sangat pede/ confidence bahwa model bisnis perusahaannya sudah lama dan sangat teruji. Bagi mereka, pihak mitra tinggal memberikan kontribusi lahan atau modal, selanjutnya Alfamrt Indomart nanti yang akan mengurus semuanya itu. Artinya, pihak mitra cukup duduk manis menerima bagi hasil dari penjualan setiap bulannya yang tentu nilainya menarik; (c) Pada dasarnya, masalah ini tidaklah sesimple seperti halnya yang principal (Alfamart Indomart) sampaikan/jelaskan. Bahwa pemerintah memaksa harus memberikan sebuah solusi yang terbaik bagi semua pihak. Karena bagaimanapun juga, toko pihak principal berada di lokasi dalam zona larangan minimarket berjejaring. Sehingga pemerintah juga menghendaki “beberapa modifikasi di model bisnis yang ada” sekarang, sehingga semua ciri-ciri waralaba bisa dihilangkan sepenuhnya; (d) Pihak prinsipal (Alfamart Indomart) menanggapi bahwa sudah menghilangkan semua ciri-ciri waralaba, dan juga telah menghapuskan kewajiban royalti. Koperasi selaku mitra perusahaan prinsipal tidak perlu membayar royalti di awal, sebagaimana biasanya perusahaan prinsipal bebankan pada model waralaba standard. Apakah hal ini tidaklah cukup? (e) Tidak cukup. Pemerintah melihat hal ini tidak cukup. Jadi ciri-ciri waralaba haruslah dihilangkan semuanya; (f) Pihak prinsipal mulai jengkel kepada pemerintah dan menanggapi mungkin lebih baik toko-toko di lokasi tsb ditutupi saja sekalian. Daripada sistem pengelolaan prinsipal (Alfamart Indomart) menjadi rumit; (g) Pemerintah mengajukan kita harus membuat titik temu dan solusi. Sepertinya sudah lama dan dimanapun tempatnya, antara pihak principal (Alfamart Indomart), pasar tradisional, UMKM, dan pemerintah setiap melakukan pertemuan dan ujung-ujung diskusinya tidak ada kata sepakat; (h) Pemerintah memahami bahwa pihak prinsipal (Alfamart Indomart) yang saat ini hadir bukanlah pengambil keputusan, hanya mewakili pihak perusahaan saja. Oleh karena itu, kita meminta perwakilan perusahaan prinsipal turut ikut membantu pemerintah menjelaskan ini kepada pimpinan perusahaan prinsipal (Alfamart Indomart) di kantor pusat masing-masing, agar tahu apa yang diinginkan oleh pemeirntah Pemda Kulonprogo. Kami mengajukan modifikasi model bisnis yang baru (TOMIRA), dan ini akan disepakati antara pihak pemerintah dan prinsipal (Alfamart Indomart). Prinsipal harus memandang futuristik bahwa konflik antara minimarket berjejaring (Alfamart Indomart) bisa didamaikan dengan pasar tradsional. Dan itu terjadi di Kulon Progo.

Berikut Adalah Daftar Seluruh Pasar Tradisional Di Kulon Progo Yang Memiliki Potensi Ada Minimarket Berjejaring (Alfamart/ Indomart) Yang Berdekatan Dengan Radius 1 Kilometer Dari Pasar:

No	Nama Pasar	Alamat Pasar	Hari Pasar
1	Pasar Glaeng	Desa Jangkaran, Kecamatan Temon	Selasa/Jumat
2	Pasar Pripih	Desa Hargomulyo, Kecamatan Kokap	Rabu/Sabtu
3	Pasar Temon	Desa Temon Kulon, Kecamatan Temon	Senin/Kamis
4	Pasar Dondongsari	Desa Kaligintung, Kecamatan Temon	Harian
5	Pasar Bendungan	Desa Bendungan, Wates	Pahing/Kliwon
6	Pasar Gejlik	Desa Bojong, Kecamatan Panjatan	Harian
7	Pasar Ngaglik	Desa Pleret, Kecamatan Panjatan	Pon
8	Pasar Ngebung	Desa Bugel, Kecamatan Panjatan	Wage
9	Pasar Panjatan	Desa Gotakan, Kecamatan Panjatan	Pon/Legi
10	Pasar Menguri	Desa Hargotirto, Kecamatan Kokap	Legi/Pon
11	Pasar Sewugalur	Desa Karangsewu, Kecamatan Galur	Wage/Pahing
12	Pasar Kranggan	Desa Kranggan, Kecamatan Galur	Kliwon/Pahing
13	Pasar Brosot	Desa Brosot Kecamatan Galur	Pon/Legi
14	Pasar Kasihan	Desa Ngentakrejo, Kecamatan Lendah	Harian
15	Pasar Bangeran	Desa Bumirejo, Kecamatan Lendah	Pon/Kliwon
16	Pasar Potrogaten	Desa Bumirejo, Kecamatan LENDAH	Legi/Wage
17	Pasar Wates	Desa Kecamatan Wates, Wates	Harian
18	Pasar Burung	Desa Kecamatan Wates, Wates	Wage/Harina
19	Pasar Kelapa	Desa Kecamatan Wates, Wates	Wage/Harian
20	Pasar Pengasih	Desa Pengasih, Kecamatan Pengasih	Legi
21	Pasar Jombokan	Desa Tawangsari, Kecamatan Pengasih	Pon/Kliwon
22	Pasar Clereng	Desa Sendangsari, Kecamatan Pengasih	Wage
23	Pasar Nganggrung	Desa Srikayangan, Kecamatan Sentolo	Pon/Kliwon
24	Pasar Sentolo	Desa Sentolo, Kecamatan Sentolo	Wage/Pahing
25	Pasar Niten	Desa Giripurwo, Kecamatan Girimulyo	Pon
26	Pasar Nanggulan	Desa Jatisarono, Kecamatan Nanggulan	Pahing/Kliwon
27	Pasar Kenteng	Desa Kembang, Kecamatan Nanggulan	Wage

#TOMIRA #Sahid Susilo Nugroho #Dosen FEB UGM #Riset dan Action Lapangan #Fakta Inovasi dan Strategi Out of The Box #Wawancara Langsung dengan bapak Sahid.

Pertanyaan Diskusi (Hasil Harus Dipresentasikan di Kelas Oleh Setiap Tim):

1.      Buatlah analisis mengenai latar belakang TOMIRA (Toko Milik Rakyat) Kulon Progo terkait:

a.       Kondisi persaingan;

b.      Kerjasama;

c.       Perilaku konsumen;

d.      Analisis penetapan harga di Tomira yang dipengaruhi oleh UMKM, pemilik prinsipal (Alfamart Indomart), masyarakat, dan pemerintah;

2.      Buatlah critical review dan analisis komprehensif terkait rekomendasi membangun yang futuristik kepada TOMIRA Kulon Progo dengan mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut:

a.       Analisis lingkungan dan forecasting demand:

a.       Marketing intelligence system;

b.      Analisis makro lingkungan (macroenvironment analysis);

c.       Forecast dan pemastian berapa demand pasarnya (forecasting and demand measurement).

b.      Strategi penetapan harga Tomira:

a.       Tujuan penetapan harga (selecting the pricing objective);

b.      Menentukan demand pasar (determining demand);

c.       Estimasi biaya (estimating cost);

d.      Persaingan bisnis (analyzing competitors cost, price, and offers);

e.       Metode penetapan harga (selecting a price method);

f.        Harga final (selecting the final price).

c.       Sistem penyampaian dan marketing communication Tomira:

a.       Identify target audience;

b.      Set the communication objectives;

c.       Design the communications;

d.      Select the communication channels;

e.       Endorsement massage strategy

f.        Playing tricks to build a brand;

g.      Coordinating media.

d.      Melahirkan long-term loyalty relationship Tomira:

a.       Build customer value, satisfaction, and loyalty;

a.      Customer perceived value;

b.      Total customer satisfaction;

c.       Monitoring satisfaction;

d.      Product and service quality;

b.      Miximizing customer lifetime value:

a.      Customer profitability;

b.      Measuring customer lifetime value;

c.       Attracting and retaining customers;

d.      Building loyalty;

e.       Brand communities;

f.        Win-backs.